Двухкомпонентная модель поведения человека: может ли социология чему-то научить маркетинг?

Аннотация

В последние годы нарастает волна критики в адрес авторов как политических, так и рыночных прогнозов. Это явление нельзя оценивать иначе как свидетельство несовершенства используемых ими моделей поведения человека. В электоральной социологии, где «цена» ошибок несоизмеримо более высока, стремление избежать их привело к некоторому прогрессу в этой области. Могут ли его результаты быть использованы в маркетинге?

В настоящей статье представлены результаты анализа теоретических предпосылок использования методологических находок электоральной социологии в маркетинге. Также дается метаанализ применения одной из этих находок — двухкомпонентной модели факторов поведения — для прогнозирования результатов голосования. Указанная модель основывается на комбинировании открытых (эксплицитных) и скрытых, или скрываемых (имплицитных), факторов поведения, рассматривая акт поведения как результат разрешения имеющегося между ними конфликта. Отмечая опыт применения этой модели в политической сфере, автор задается вопросом: может ли он быть перенесен в область исследований рынка?

Как показывает рассмотрение теоретических предпосылок наблюдаемых затруднений, и в электоральном, и в маркетинговом прогнозировании проблемы имеют схожую природу. Это и открывает возможности для встречного заимствования ими методов преодоления данных проблем.