Факторы восприятия селебрити в коммуникации по вопросам здоровья о ВИЧ

Аннотация

В центре внимания статьи находятся особенности использования образов знаменитостей в коммуникации по вопросам здоровья — значимом инструменте, способствующем предотвращению заболеваний, повышению осведомленности и ответственности при принятии решений о поддержании своего физиологического состояния. Как образ знаменитости влияет на эффективность коммуникации? Какие черты, личные и профессиональные, имеют наибольшее значение? Концептуальная основа исследования выстраивается вокруг понятий доверия и сенситивности, а также роли образа в восприятии. Статья основывается на анализе коммуникации, построенной на участии селебрити и направленной на информирование о ВИЧ-инфекции. Эмпирически статья опирается на материалы фокус-групповых обсуждений с использованием стимульных материалов (6 групп, 36 участников в возрасте 18—25 лет, показаны фильмы о ВИЧ с участием селебрити). Анализ полученных данных свидетельствует, что наличие образа знаменитости в коммуникации по вопросам здоровья повышает эффективность восприятия: увеличивает заинтересованность в тематике сообщения, влияет на запоминаемость информации, в то время как отсутствие селебрити в стимульном материале аналогичной тематики имеет обратный эффект. Показано, что внешний вид и половая принадлежность знаменитости не оцениваются в качестве значимых факторов подобной коммуникации, а харизма, личный опыт и экспертность способны оказать положительное воздействие на восприятие информации.

Благодарность. Материал подготовлен в рамках гранта Факультета коммуникаций, медиа и дизайна Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» «Селебрити и платформы».